NOTA: El 20 de noviembre de 2019 publiqué este artículo en el portal PymeAlDía de PIMEC que ahora comparto en mi blog. Espero que te sea de utilidad y cómo siempre quedo a tu disposición para cualquier comentario, sugerencia o pregunta.
Definitivamente, el marketing es una herramienta muy poderosa para la gestión de la empresa.
El marketing en general orienta la empresa hacia el cliente, de forma que desarrolla tanto la capacidad de la empresa de diseñar y crear productos y servicios, como de construir los rasgos diferenciales que los hacen atractivos para el cliente, hacerlos alcanzables y establecer las oportunidades comerciales, comunicarlas y gestionar los canales de distribución adecuados que conectan la oferta con la demanda.
La construcción de un producto o servicio requiere un trabajo complejo que la empresa debe gestionar de forma integrada: las finanzas, la producción, los stocks, la gestión de los recursos humanos, los costes en el aprovisionamiento, la logística, el conocimiento del mercado y del entorno, etc.
Contextualizado de esta forma, podemos decir que el marketing es igualmente una herramienta para empresas que se mueven en mercados de productos de consumo (B2C) como para empresas de mercados industriales o de servicios a otras empresas (B2B), y sean estas grandes, medianas o pequeñas.
Mi recomendación es precisamente que las pymes tienen que dar una especial importancia al marketing, ya que les ha de permitir competir de forma más ágil, más rápida, más consistente y más efectiva, tanto en mercados pequeños o de nicho como en mercados grandes y globalizados.
A esto hay que añadir la necesidad de entender el marketing desde una doble perspectiva: la estratégica de planificación, diseño y conceptualización; y la táctica, de ejecución y conversión de las estrategias en resultados.
Cabe destacar especialmente la capacidad del marketing para combinar aspectos de la gestión muy tecnificados con otros más creativos, sensibles a las tendencias, a las oleadas culturales, los estilos y características heterogéneas de los clientes o la adopción de las nuevas tecnologías, sobre todo las de la comunicación. En este punto, cabe destacar la importancia de saber elegir, adoptar y gestionar todos los canales de comunicación de marketing que debe utilizar la empresa, ya sea de acuerdo con su capacidad de gestión o de inversión, o con las características de su mercado.
El marketing, pues, es una disciplina vertebradora del conjunto de actividades de la empresa, si bien la mayoría de veces se le atribuyen las actividades específicas de comunicación, promoción y publicidad de los productos y servicios.
Es seguramente una forma simple de definir «la acción de generar mercado» por parte de la empresa y que se ubica en un punto clave de la cadena de valor de esta.
Sin embargo, si tomamos por correcta una forma simplificada o sesgada del marketing como el conjunto de actividades de la promoción de la empresa, sus productos y servicios, por experiencia confirmo que estas no son pocas, ni sus responsabilidades, y que las acciones son determinantes para alcanzar el éxito en los objetivos comerciales. Algunas de estas acciones son: la relación con clientes y potenciales; la prospección de nuevos mercados y oportunidades comerciales; el posicionamiento de la marca y la definición y presentación de la propuesta de valor; promover las ventajas y las características funcionales y de valor de los productos y servicios; establecer estrategias y acciones de retención de clientes, de venta cruzada y de venta aumentada. En resumen, incrementar las oportunidades de la empresa y su competitividad.
