En una sesión de trabajo de hace unos días con unos jóvenes ingenieros emprendedores debatíamos sobre la necesidad de incorporar dinámicas de juego en algunas estrategias de marketing. Acordamos en la reunión que la única forma viable de aprender -y en consecuencia de hacer aprender a los clientes sobre los productos y servicios que están desarrollándose- era mediante metodologías de juego. Estos, los juegos, fomentan la implicación del usuario más allá de los mensajes de comunicación, los vincula.
En la sesión de trabajo estructuramos los procesos de un juego en tres fases: la mecánica, la dinámica y la estética. Cada fase correspondía a un tema a desarrollar y componer a fin de convertir una propuesta pasiva [la comunicación] en una propuesta activa [el juego].
«Dime y lo sentiré; enséñame y lo veré; implícame y lo entenderé«
EL JUEGO, PUES, SE NOS MOSTRÓ COMO UNA HERRAMIENTA DE ENORME POTENCIAL A LA HORA DE CONSEGUIR NUESTROS OBJETIVOS; QUE LAS EMPRESAS PUEDAN IMPLICAR A SUS CLIENTES DE UNA FORMA NUNCA VISTA HASTA LA FECHA.
No se le escapa a nadie que también en el ámbito analógico los usuarios muestran preferencias por el juego como una forma de vincularse emocionalmente y del todo biológicamente a este: los sudokus, los crucigramas o el pádel … Pero también las loterías y las apuestas o coleccionar series a Netflix o likes al Instagram. Los jóvenes -no hay que decirlo- muestran una abnegación frente a las consolas y los smartphones con según qué juegos. Los no tan jóvenes, también.
Así pues, ya empezamos a tener todos los ingredientes para un cóctel infalible en marketing. Los juegos son una dinámica usada habitualmente por psicólogos y educadores. Las dinámicas de rol, las dinámicas de grupo u otras acciones que mediante la participación consiguen la implicación de los participantes. En esta ocasión, sin embargo, se trata de afectar a un grupo no presencial de personas y en cantidades que superan las que podemos gobernar en un aula o sala de trabajo. Se trata de conseguir implicar a los clientes o clientes potenciales, a veces cientos o miles o miles de miles y hasta millones.
Tomando, pues, los términos que hemos tomado al principio, podríamos decir que la mecánica define las reglas del juego, el conjunto de prestaciones, normas e instrumentos que ofrecemos para hacer que nuestros usuarios puedan participar activamente. Así, la dinámica sería la forma como los jugadores se desarrollan en este conjunto de reglas, normas previstas y herramientas, incluso es aquí donde los jugadores pueden decidir si continúan o cambian de juego. Y finalmente la estética: en ella recae la propiedad moral y conceptual. Ella es la responsable de que las personas perciban e interpreten el conjunto de valores que los vincule, que se sientan parte del juego, que perciban la recompensa emocional y la implicación determinante en su misión.
Parece complicado, pero es fácil. Imaginemos estos tres elementos (mecánica, dinámica y estética) en la educación, en el juego de la vida o en el devenir de un país. Alguien define un reglamento: reglas a conveniencia. Esta sería la mecánica. Por distrófica que sea, no deja de ser una mecánica. Entonces, cuando de repente los jugadores -o para continuar en la metáfora, los habitantes de este país- deciden cambiar la dinámica establecida por una nueva dinámica, pues todo se estropea. La estética del juego se transforma y cada jugador -ay, ciudadano- vive y experimenta emociones diferentes, tales como sentimientos de pertenencia del todo opuestos. Ah, amigos míos: es que a diferencia de las mecánicas, las dinámicas no son siempre perdibles.
Volviendo al marketing, este ejemplo es bien común. De hecho, por cada juego que triunfa, miles quedan arrinconados, apartados y olvidados de la escena. Por cada juego que se hace popular, hay 10.000 que no triunfan. Por este motivo hay que definir bien, estructurar con detalle y desarrollar mecánicas que permitan a la empresa testar y evaluar de forma continuada el éxito de las dinámicas en sus propuestas. Hacer modelos rápidos, captar cuanto antes las impresiones de los usuarios, procesar estos datos, definir y redefinir y volver a modelar un juego para-fecto en mecánica, que permita una dinámica clara, fácil, comprensible, práctica y rutinaria y que facilite sincronizar con la filosofía del público, que conecte con un modelo determinado, que la estética sea el elemento vinculante con el cliente que se quiere conseguir.
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